thunyawat-artit's space

                           Creative Marketing

          กลางเดือนสิงหาคม  ราวๆบ่ายสอง หลังจากเลิกจากจัดรายวิทยุ Business Connection ทาง FM 96.5 แล้ว  ลงมาข้างล่างปรากฏว่ามีการแถลงข่าว Rebranding Met 107 ซึ่งเป็นงานแรกหลังจากมิ่งขวัญ แสงสุวรรณ รับตำแหน่งกรรมการผู้อำนวยการใหญ่ บมจ.อสมท สมัยที่สอง

          วันนั้นเขาบอกกับผมว่า “วันนี้เราจะสร้างอีกหนึ่งปรากฏการณ์”

            อันที่จริง ปรากฏการณ์สำคัญที่มิ่งขวัญสร้างก็คือการเปลี่ยนอสมท.แบบหน้ามือเป็นหลังมือ

            หรือเปลี่ยนไปจนจำสภาพเดิมแทบไม่ได้

            ถ้าเป็นคนก็ต้องขอร้องให้ “คุณหญิงหมอ” พิสูจน์ดีเอ็นเอกันเลยว่า “เอ๊ะ นี่เป็นคนเดิมหรือเปล่า”

            เมื่อพูดถึงการเปลี่ยนแปลงนั้น  ก็นึกถึงคำคมของเจ็ค เวลส์ อดีตซีอีโอจีวี ที่บอกว่า

            “Change before You Have to”

          เปลี่ยนก่อนที่จะถูกบังคับให้เปลี่ยน

            เพราะการเปลี่ยนก่อนคนอื่นนั้น สามารถกำหนดชะตากรรมของตนเองได้  หากถูกบีบให้เปลี่ยนแปลงก็จะเหนื่อยหนัก  เพราะชะตากรรมจะตกอยู่ในมือคนอื่นทันที

            เวลส์ยังบอกอีกว่าในด้านการเปลี่ยนแปลงนั้น ถ้าอัตราการเปลี่ยนแปลงภายนอกมีอัตราเร็วกว่าอัตราการเปลี่ยนแปลงภายใน  ถ้าเป็นองค์กรๆนั้นอาจถึงกาลล่มสลายได้

            ถ้าเป็นคน คนผู้นั้นก็อาจไม่มีที่ยืน

            ถ้าเป็นประเทศ  ประเทศนั้นก็มีแต่ความตกต่ำ

            สองประโยคหลัง  ผมคิดขึ้นเอง ลุงเวลส์ไม่ได้เอ่ยหรอก

            จริงๆ มิ่งขวัญไม่ต้องดิ้นรนก็ได้  เพราะอสมท.เป็นรัฐวิสาหกิจ ซึ่งรู้ๆกันอยู่ว่าเปลี่ยนแปลงลำบาก  และถ้าเปลี่ยนแปลงมากไป  ก็อยู่ลำบาก

            ถ้าไม่เปลี่ยนเลย คนทั้งบางจะค่อนขอดได้ว่าไร้ฝีมือ

            ไม่ต้องพูดถึงว่าการเปลี่ยนแปลงนั้นเป็นศิลปะ

            เป็นเรื่องเกี่ยวกับคน  ซึ่งมีอารมณ์ ความรู้สึกเข้ามาเกี่ยวข้อง

            ถ้าเปลี่ยนแปลงอย่างไร้ศิลปะ ปราศจากยุทธศาสตร์แล้วไซร้ ก็ยากที่จะประสบความสำเร็จได้

            มิ่งขวัญเปลี่ยน อสมท.แบบหัวจรดเท้าหรือ Total Change

            เปลี่ยนจนจำไม่ได้ ว่างั้นเถอะ

            อย่างไรก็ตาม  บทความชิ้นนี้ผมไม่ต้องการเขียนเรื่องการเปลี่ยนแปลงเพียงประเด็นเดียว เพราะเรื่องนี้ผมเคยเขียนเอาไว้แล้ว  ไม่อยากเขียนซ้ำ

            ผมเคยเขียนถึงมิ่งขวัญเป็นปกนิตยสาร thaicoon เมื่อสักสองปีที่ผ่านมา และเมื่อเดือนสิงหาคม ผมเขียนในมติชนรายวันในคอลัมน์มืออาชีพ เพื่อหาเคล็ดความสำเร็จสรุปเป็นบทเรียนเอาไว้เป็นข้อๆไว้

            ยกตัวอย่างเช่น  ผมเคยถามเขาว่าผู้บริหารเก่งๆที่มีวิสัยทัศน์นั้น  ทำไมบางคนประสบความสำเร็จ บางคนไม่ประสบความสำเร็จ

            เคล็ดลับของมิ่งขวัญก็คือ...ความคิดสร้างสรรค์(Creativity) + รสนิยมที่ดี(Good Taste)

          มิ่งขวัญเชื่อว่าถ้าไม่มีความคิดสร้างสรรค์ก็ไม่มีทางสำเร็จ

            และต้องมีรสนิยมดี  ถ้าไม่มีรสนิยม ทำอะไรจะล้มเหลวหมด

            “รสนิยมที่ดีจะเห็นผ่านชิ้นงาน  

            ถ้ารสนิยมไม่ได้  ความคิดสร้างสรรค์ไม่ได้ ก็จบ

            สองอย่างนี้เมื่อผสมออกมาแล้วก็คือ Creative Marketing

          Creative Marketing คือรสนิยม  คือวิธีคิด  คือความคิดสร้างสรรค์ทางการตลาด

            ในการบริหารงานในตำแหน่งกรรมการผู้อำนวยการใหญ่นั้น เขาใช้ Modern Marketing มากที่สุดในบรรดาผู้บริหารสื่อวิทยุทีวี

            เริ่มต้นด้วยการสร้างแบรนด์อสมท.ที่ประเดิมด้วยการเปลี่ยนโลโก้ ตามด้วยการจัดผังใหม่เป็นเฟสๆ  การเปลี่ยน look ผู้ประกาศ รูปแบบการดำเนินรายการ ฯลฯ  ส่งผลให้อสมท.ซึ่งไม่มีแบรนด์มาก่อน  กลายเป็นแบรนด์ที่มีนวัตกรรมมากที่สุดในบรรดาทีวีเมืองไทย

            Positioning ที่มิ่งขวัญกำหนดให้อสมท.ก็คือ “ความทันสมัย” หรือ Modern ซึ่งเนื้อหาและรูปแบบของทีวีและวิทยุก็ต้องสอดคล้องกับ Positioning ที่วางไว้

            ซึ่งเขาก็ทำได้ !!!

          อีกหนึ่งการตลาดสมัยใหม่ที่เขานำมาใช้ก็คือการสร้าง Market Offering ตามความต้องการของลูกค้า(Customer-Based Market Offering)

          คำว่า Market Offering จริงๆก็คือผลิตภัณฑ์และบริการนั่นเอง

ใครที่อ่านคัมภีร์การตลาดของฟิลิป คอตเลอร์ จะพบว่ากูรูการตลาดท่านนี้ใช้คำว่า Market Offering แทนที่คำว่า Product & Service แล้ว

เพราะผลิตสินค้ายุคปัจจุบันนั้นไม่ใช่เอาผู้ผลิตเป็นตัวตั้ง แต่ต้องเอาตลาดและลูกค้าเป็นตัวตั้ง และทั้งสองฝ่ายก็ได้ด้วยกันทั้งคู่

เป็น Win-Win Solution

สำหรับลูกค้ารายใหญ่ที่มีความสำคัญมากนั้น มิ่งขวัญไม่ได้ถือว่าเป็นเพียงลูกค้า แต่ถือว่าเป็น Strategic Partner หรือพันธมิตรเชิงยุทธ์  ซึ่งมีความผูกพันมากกว่าคำว่าลูกค้า

ตัวอย่างที่เห็นชัดที่สุดของการสร้าง Market Offering ที่เป็นพันธมิตรเชิงยุทธ์ก็คือ การ Rebranding Met 107

FM 107 เดิมชื่อ Metropolis 107 เปิดเพลงสากลยุค 1970-1980 และมีข่าวช่วงต้นชั่วโมงค่อนข้างยาว จับกลุ่มชาวต่างชาติที่ทำงานในเมืองไทย  ซึ่ง Niche เกิดไป  จึงไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร  จึงต้อง  Rebranding เพื่อให้ประสบความสำเร็จ สร้างรายใหม่ที่มากกว่าเดิม

            การ Rebranding Met 107 สะท้อนวิธีคิดในการทำธุรกิจของเขา

            มิ่งขวัญสร้าง Platform ในการทำธุรกิจใหม่ นั่นคือ 4 ค่ายเพลงยักษ์ใหม่เซ็น MOU กับอสมท.เพื่อร่วมสร้างไม่เพียงสถานีวิทยุเท่านั้น หากยังเป็นความร่วมมืออื่นๆอีกมากมาย ตั้งแต่ทำ Met TV จัดคอนเสิร์ตโปรโมทัวร์  ทำซีดี ดาวโหลดริงโทน ฯลฯ

            เพราะเขามองว่า  4 ค่ายเพลงยักษ์คือพันธมิตรเชิงยุทธ์

            Met 107 ได้ 4 ค่ายยักษ์จับมือกันกันเป็นครั้งแรก ทั้งๆที่ในระดับโลกนั้นแข่งกันอย่างเอาเป็นเอาตายก็เพราะทั้ง 4 ค่ายนี้ไม่มีทางเลือก

            เพลงฝรั่งไม่มีอนาคตเชิงพาณิชย์ในเมืองไทยเท่าไหร่นัก เพราะตลาดไทยเล็กมาก ถึงจะมีคนฟังเพลงฝรั่งเยอะ แต่ก็ไม่ได้ซื้อซีดีถูกลิขสิทธิ์กันสักเท่าไหร่นัก  เพราะแพง อีกทั้งตนเองก็ไม่ได้ผูกพันกับนักร้องคนใดคนหนึ่งเป็นพิเศษ  เพราะความผูกพันกับนักร้องคนนั้นไม่มากเหมือนคนรุ่นก่อน

            เมื่ออสมท.ยื่นข้อเสนอที่มาทั้งแพคเกจแบบนี้

            ใครเล่าจะปฏิเสธได้

            คำถามก็คือเมื่อมิ่งขวัญคิดได้

            ทำไมคนอื่นคิดไม่ได้

            คำตอบก็คือ Synergy + Implement

          คำว่า Synergy แปลว่าพลังผนึก มีสมการว่า 1+1>2

          มิ่งขวัญสามารถมัดทุกสื่อที่เขามีอยู่ในมือเอาไว้ด้วยกัน  จากนั้นก็สร้างพลังผนึกเชื่อมระหว่างสื่อต่างๆที่มีอยู่ในมือให้มีพลังมากกว่าแยกกันอยู่

            นั่นคือเขาเชื่อมทีวีเข้ากับวิทยุ นอกจากนั้นยังเชื่อมไปถึงมีเดียอื่นๆ รวมไปถึงการจัดกิจกรรมต่างๆเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคหรือเพื่อการสร้างแบรนด์

            อย่างไรก็ตาม แม้จะมีวิสัยทัศน์ที่เฉียบคม แต่หากไม่มีความสามารถในการลงมือทำให้สำเร็จลุล่วงได้นั้น ก็ยากที่จะประสบความสำเร็จได้

            โชคดีที่เขา Implement ได้ดีเกินคาด

                   How to Win Friend and Influence People

          ก่อนหน้ามิ่งขวัญจะนั่งเก้าอี้ ผอ.อสมท. ผมเคยคุยกับเขาครั้งหนึ่ง ซึ่งเป็นครั้งแรก

            อย่างไรก็ตามก่อนหน้านั้นได้ยินชื่อเขามานาน ในฐานะพีอาร์มือฉกาจของโตโยต้า

            วันนั้น ผมยิงคำถามว่า “หนังสือเล่มไหนที่มีอิทธิพลต่อพี่มากที่สุด”

            เขาอึ้งไปอึดใจ ก่อนตอบว่า “หนังสือที่อ่านตั้งแต่ยังเด็กและทุกวันนี้ก็ยังอ่านอยู่ ผมคิดว่าตนเองได้อะไรจากหนังสือเล่มนี้มาก ก็คือ “วิธีชนะมิตร และจูงใจคน ของเดล คาร์เนลกี้”

            ผมรู้จักหนังสือเล่มนี้มานาน  อ่านมาหลายครั้ง แต่อ่านไม่จบสักที ทั้งๆที่รู้ว่าเป็นหนังสือที่ดีมากก็ตาม

            แต่พี่มิ่งคงอ่านมากกว่าหนึ่งครั้ง

            ถ้าบอกว่า “ใครอ่านสามก๊กสามครั้งคบไม่ได้”

            ก็ต้องบอกว่า “ใครอ่านวิธีชนะมิตรและจูงใจสามครั้ง”

            จงรับคบคนนั้นเป็นเพื่อน

            วิธีชนะมิตรฯนั้นทำให้คนคิดเชิงบวก มองโลกในแง่ดี เป็นสายพิราบ

            มิ่งขวัญได้รับอิทธิพลจากหนังสือเล่มนี้จริงๆ

            หากมองการเปลี่ยนแปลงอสมท.อย่างหน้ามือเป็นหลังมือขนาดนี้  เป็นผอ.คนอื่นคงเสียวสันหลังวาบไปแล้ว เพราะการปรับผังทีวี หรือการยึดเวลาวิทยุทุกคลื่นจากเอกชนและหันมาทำเองนั้น ย่อมขัดผลประโยชน์ผู้คนจำนวนมาก 

            นี่คือยุทธศาสตร์สายเหยี่ยว

            แต่ทว่ามิ่งขวัญใช้ยุทธวิธีสายพิราบ

            วิธีพูดของเขาให้เกียรติคน ไม่แข็งกร้าวอย่างผู้มีอำนาจ

            เขาไม่ชอบหักคน

            บางบริษัทที่ถูกเขาปรับผัง แม้จะเสียเวลาบางรายการ  แต่อีกหลายรายการก็ยังคงอยู่

            ถึงจะโกรธก็โกรธไม่ลง

            วิทยุ ก่อนหน้าจะยึดคืนก็บอกก่อนล่วงหน้าหนึ่งปี และค่อยทยอยเรียกเวลาคืน ไม่ใช่หักด้ามพร้าด้วยเข่า

            ยุทธวิธีเช่นนี้เขาอาจจะซึมซับมาจากหนังสือ “วิธีชนะมิตรและจูงใจคน” ก็เป็นได้

                                                            นักเล่าเรื่อง

            ในโลกยุคใหม่นั้น ซีอีโอไม่สามรถนั่งอยู่บนหอคอยงาช้างได้อีกต่อไปแล้ว เพราะหากทำเช่นนั้น อาจตัดสินใจผิดพลาดได้

            ซีอีโอยุคใหม่ต้องขยันขันแข็ง

            ลงไปลุยพื้นที่

            ทว่าหน้าที่สำคัญประการหนึ่งของซีอีโอก็คือปลุกและสร้างขวัญกำลังใจให้ลูกน้องเกิดความฮึกเหิมและมั่นใจในตนเอง

            แจ๊ค เวลส์ บอกว่า “A good leader inspires people to have confidence in the leader, a great leader inspires people to have confidence in themselves”

          “ผู้นำที่ดีปลุกขวัญให้คนของเขามีความมั่นใจในตัวผู้นำ

            ผู้นำที่ยิ่งใหญ่ปลุกขวัญให้ผู้คนเชื่อมั่นในตัวพวกเขาเอง”

            มิ่งขวัญใช้วิธีการเล่าเรื่องเพื่อทำให้พนักงานเชื่อมั่นในองค์กร

            เขาเป็นนักเล่าเรื่องตัวยง

            ในการแถลงข่าวแต่ละครั้ง  เขาจะใช้วิธีการเล่าเรื่องเพื่อ Educate ผู้สื่อข่าวให้เข้าใจประเด็นอย่างถ่องแท้

            ในการประชุมฝ่ายบริหารระดับสูง  เขาก็ใช้วิธีการเล่าเรื่องเช่นกัน

            มิ่งขวัญรู้ว่านักเล่าเรื่องที่เก่งฉกาจนั้น

            นอกจากจะ Win Friend  ก็ยัง Influence People ได้เป็นอย่างดี